Kundenloyalität und Wiederkauf

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Herausforderungen bei der Prognostizierung der Kundenloyalität

Kundenloyalität SankyEinfluss der Gesamtzufriedenheit
Die Güte der Vorhersage des Kundenverhaltens, gemessen als Kundenbindung, Kundenloyalität oder Abwanderungsbereitschaft, bestimmt die Qualität der auf ihr basierenden Entscheidungen. Sei es bei der Identifikation und gesonderten Ansprache abwanderungsbereiter Kunden oder bei der Analyse von Zufriedenheitstreibern bei Gruppen mit hoher Kundenloyalität. Mittlerweile existiert eine ganze Reihe von Verfahren, die den Anspruch erheben, dies zuverlässig zu messen. Komplizierte Indizes aus Gesamtzufriedenheit und verschieden gewichteten Kontaktpunkt-Zufriedenheiten konkurrieren mit einfachen Fragen wie der Weiterempfehlung und damit dem daraus abgeleiteten NPS. Handlungsnahe Fragen, wie z.B. die Kaufhistorie und direkte Abfragen, wie die Frage nach der konkreten Kaufabsicht, vervollständigen das Bild.

 

All diese Herangehensweisen dienen dazu, Kundenloyalität zu prognostizieren und ggf. darauf basierende Maßnahme einzuleiten. Welche Abfrage und welche Analyse ist nun der geeignete Prädiktor für die Vorhersage zukünftigen Kaufverhaltens? Welche Methode gibt am zuverlässigsten Auskunft über die Kundenloyalität?

 

 

Herangehensweise

DesignDesign
In einer aufwändigen Eigenstudie hat (r)evolution die verschiedenen Modelle Kundenloyalität zu bestimmen gegeneinander getestet. Zur Evaluation der verschiedenen Methoden sollte im Studiendesign das tatsächliche Kaufverhalten erhoben werden, daher wurde eine Längsschnittstudie mit zwei Messpunkten realisiert.

 

In Welle 1 erfolgte über ein Online-Panel ein Screening von Konsumenten, die in mindestens einer der sechs Zielbranchen eine Produkt-Neuanschaffung planten. Nach drei Monaten wurden die gleichen Personen ein zweites Mal kontaktiert und danach gefragt, ob und wie sie ihre Kaufabsicht umgesetzt haben.

 

Insgesamt wurden für die Consumer-Branchen Automobil, Haushaltsgeräte, Mobilfunkgeräte, Notebooks, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation n=3.500 Interviews mit mehr als 5000 Bewertungen realisiert, um über tausend analysierbare Bewertungen von Konsumenten zu erhalten, die tatsächlich einen Kauf getätigt haben. Die zum ersten Messzeitpunkt abgefragten Indikatoren dienten als Prädiktoren für das in Welle 2 erhobene echte Kaufverhalten (= Markentreue oder Markenwechsel).

 

 

Fazit

Kundenloyalität ResultsErgebnisse
Überraschend deutlich und branchenübergreifend zeigte sich ein klares Ergebnis: Die einfache „Sonntagsfrage“ („Wenn sie heute entscheiden müssten, welche Marke würden Sie kaufen?“) ist der beste Prädiktor für Kundenloyalität. Es stellt sich die Frage: Wie kann eine einzelne Frage so nah am tatsächlichen Verhalten sein? Ein Grund kann die externe Validität sein: Die Frage fordert dem Befragten in ihrer pragmatischen Klarheit („Hand auf’s Herz: Wie entscheiden Sie?“) eine dem Kauf sehr ähnliche Entscheidung ab, die offensichtlich näher an der Realität liegt als die indirekte Antwort auf einer marktforschungsüblichen Skala. Verhaltensabfragen sagen Kaufverhalten definitiv besser voraus als vage Einstellungsdimensionen, wenn sie erstens eine Entscheidung forcieren, zweitens das Wettbewerbsumfeld einbeziehen und drittens gestellt werden, nachdem relevante Determinanten der Kaufentscheidung abgefragt wurden.